WEBマーケティングの世界では、事業会社と広告代理店が協業するのが一般的です。商品やサービスを開発する事業会社が、WEBマーケティングの専門家である広告代理店とパートナーシップを組み、成果の最大化を目指します。
WEBマーケティングのプロである代理店が様々な提案を行い、事業会社のマーケティング活動をサポートする、と言う形が一般的な形です。しかし、具体的にWEBマーケティングにおいて、事業会社と広告代理店の役割はどのように異なり、互いにどのような仕事をしているのでしょうか。
本記事では、事業会社のマーケティング部で広告代理店と協働した筆者の経験から、WEBマーケティングにおける事業会社と広告代理店の役割の違いを解説します。
事業会社の役割
まずは事業会社の役割についてです。事業会社とは自社で商品やサービスの開発を行い、販売を行っている事業者を指しており、メーカーやソフトウェア会社、不動産会社など様々な業態があります。広告業界では、広告を出稿する立場の企業を指すため、広告主と呼ぶことも多いです。
事業会社は自社商品や自社サービスの拡販のためにマーケティング活動を行っており、マーケティング担当の部署や社員がその役割を担います。主にWEB広告を担当する部署や社員が広告代理店とのコミュニケーションを取ることが多く、マーケティング活動の成果最大化を目指します。
事業会社のマーケティング部門の役割は、マーケティング戦略の策定と広告代理店のディレクションとなります。広告代理店は、基本的には事業会社の指示に従ってマーケティング活動を実施するため、事業会社側でどのようなマーケティング活動を実施したいかを決定します。具体的には、WEB広告を使って事業会社の商品やサービスをどんな顧客に、どのようなチャネルでプロモーションしていくか、と言ったマーケティング戦略の策定を行います。
そして、マーケティング戦略実行のための具体的な運用の部分は代理店に依頼することになりますが、そのマネジメントも事業会社の役割です。広告代理店からのレポートを受けて運用の状況を把握し、問題点が発生すれば改善策を代理店と協議して実行します。
マーケティング担当者の仕事内容
事業会社のWEBマーケティング担当者は、マーケティング戦略の策定と広告代理店のマネジメントと言う役割をこなすために、様々な仕事を担います。
自社のマーケティング戦略策定には、社内の関係部署や経営層との議論・合意が必要です。そのため、マーケティングチーム内で戦略案を作成し、関連部署や経営層との議論をして合意を得る、と言った形で社内での議論を繰り返します。マーケティング戦略の実行フェーズにおいても、進捗の報告を経営層などの会社の上位レイヤーに行うことが多く、事業会社のWEBマーケティング担当者は、社内向けの議論・報告に注力する必要があります。
また、広告代理店のマネジメントもマーケティング担当者の仕事です。日々代理店の担当者とのコミュニケーションを取り、事業会社の意図した施策が適切に実行できているかを確認します。そして、広告運用の数字に問題点があれば、代理店と協力してデータ分析を行い、改善策を検討していきます。データ分析の際には、事業会社内の顧客データや購買データを用いて分析を行うことも多く、実際に自身で手を動かして分析を行う仕事もこなす必要があります。
広告代理店の役割
広告代理店は事業会社のパートナーとして、事業会社のマーケティング活動をサポートする役割を担います。広告代理店にはテレビCMなどのオフライン広告も含めて支援を行う総合代理店と、WEB広告などのデジタルに特化したWEB代理店が存在しますが、ここでは、WEBマーケティングを専門とするWEB系の代理店を想定しています。
広告代理店の役割は、代理店と言う名の通り、事業会社のマーケティング活動を事業会社に代わって実行することになります。WEB系の広告代理店の多くは事業会社の広告運用代行です。WEB広告の運用には様々な設定や日々の細かいチューニングが必要になっており、成果のレポーティングなどの作業も担います。
また、事業会社のマーケティング成果最大化のために、WEB広告のプロ集団として様々な提案活動も行います。事業会社の目標達成のために有効な新規媒体の提案や、現状の広告運用の効率化の提案などを行い、事業会社のマーケティング成果の最大化を目指します。
近年では作業の代行や基本的な運用の改善提案に加え、WEBマーケティングのプロ集団として様々な付加価値を提供する広告代理店も増えてきています。例えば、マーケティング戦略の策定のフェーズから支援を行う代理店や、最新のAIテクノロジーなどを用いて事業会社のマーケティング活動をサポートする代理店なども存在します。広告代理店の役割は多様化しており、事業会社のマーケティング活動をトータルにサポートするパートナーとなっています。
広告代理店の仕事内容
WEB系の広告代理店では、職種によって仕事内容が異なることが一般的です。複数の職種の担当者がチームを組んで事業会社の支援を行っており、各職種の担当者は複数のクライアントを持つこともあります。
広告代理店における職種としては、会社の規模や提供しているサービスによって多種多様です。営業、運用担当に加え、エンジニアやデータサイエンティスト、デザイナーなどの職種も存在します。ここでは、最も代表的な職種である、営業と運用担当の仕事内容を紹介します。
まずは、クライアントである事業会社と最もコミュニケーションを取る機会の多い営業の仕事内容です。広告代理店の営業は、運用担当者とクライアントを繋ぐ存在です。事業会社の担当者とコミュニケーションを取り、クライアントの運用に関する要望を運用担当者に伝えます。また、クライアントへの改善施策の提案や、クライアントの担当者と協力して問題点の分析なども行います。必要に応じて広告代理店内のリソース調整なども行う必要があり、高いコミュニケーション能力や分析能力が求められます。
続いて、運用担当者の仕事内容です。運用担当者は、事業会社に代わって実際にWEB広告を運用する仕事です。リスティング広告やSNS広告と言った運用型の広告には、出稿時の設定や日々のチューニングが必要になります。また、改善施策などによって変更を加える際にも調整が必要なため、運用担当者が実際の変更を実施します。
運用を代行しているクライアントの広告については、問題の分析から改善案の立案も営業などの他職種と協力して行います。そして、運用成果のクライアントへの報告も担い、事業会社のマーケティング成果に直結する職種です。
まとめ
WEBマーケティングにおいては、事業会社と広告代理店が協働する形が一般的です。事業会社のマーケティング活動の成果最大化をサポートするのが広告代理店と言う役割になります。
事業会社では上流にあるマーケティング戦略策定を行い、戦略実行のために広告代理店のディレクションを行い、広告代理店ではクライアントである事業会社の戦略遂行のために改善案や施策の提案を行います。同じWEBマーケティングに関わる仕事とは言え、会社の立場によって役割が異なり、その中で担当者がこなす仕事内容が異なることは理解しておく必要があるでしょう。
